客户关系管理论文

　　林健和张国刚(2001)运用作业成本法对顾客所消耗企业的资源进行了核算，结合顾客的收入贡献，计算了顾客的盈利性。田丽凤，刘丽文(2003)提出体现客户终身价值的客户价值计量方法，并以作业成本会计ABC方法计量客户成本，从而得到更为准确的客户价值，为管理者的正确决算提供依据。程志宇，李翔(2006)运用作业成本法测算出了顾客已经与企业发生的成本，并以此为基础对顾客盈利率进行了分析。

　　王峰，徐琴，张文平(2008)提出了运用作业成本法对客户间接成本进行核算的数学模型。首先要完成资源在作业间的分配，公式如下：

(j=1,2,…,n) 式中， 为第j个作业耗费的资源成本; 为第j个作业所消耗的第k种资源成本动因数量; 单位资源成本动因比率。

　　其次要完成资源在客户间的分配，公式如下：

= (i=1,2,…,h) 式中， 为第i个客户耗费的作业成本; 为第i个客户所消耗的第j个作业的作业成本动因数量; 为单位作业成本动因比率。

　　运用作业成本法能够比较准确的计算出发生在每个顾客身上的成本，管理者就可获得比较可靠地顾客成本数据，为营销决策提供信息基础。但是，这种方法的缺陷在于它仅能计算顾客与企业已经发生的成本，而对于计算顾客未来预期与企业发生的成本却无能为力。其次，这种方法所需要的数据比较明确，可是实际中很多企业并没有这些数据的详细记录，这就制约了这个方法的应用。

　　3.公式法

　　(1)Blattberg和JohnDeighton(1996)将顾客资产划分为获取资产和维系资产，并对潜在顾客的获取率以及获取顾客在生命周期内的流失问题进行了考虑，在这种思想的指导下，他们提出了顾客资产价值的计算方法—二分法。同时顾客成本也分为获取成本和维系成本，其中顾客成本的表达公式如下：

式中， 为单个顾客i的成本， 为顾客获取成本; 为顾客获取率; 为顾客维系成本; 为顾客维系率;d为资金成本率。

　　从公式可以看出，顾客成本被分成了两个部分。其最大特点是考虑了已获取顾客的流失问题，并将流失率设为一个固定的比率。这种方法存在一个缺陷，就是假定顾客的流失率是不变的，这与实际情况不符。同时，该模型还假定顾客与企业交易的时间无限长，及顾客的生命周期趋于无穷大，这也与实际不符。

　　(2)ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva(2008)通过对案例的研究提出了顾客在其生命周期t时刻的保留成本(LCR)的测量模型，公式如下：

　　CR为顾客在t时期内的保留费用，k为折现率，r为保留率。

　　这个公式只考虑了保留成本，没有考虑顾客的获得成本，同时也是假定顾客生命周期趋于无穷。

(3)徐远源(2007)提出了单位顾客i在其整个生命周期 内的顾客资产价值评估模型，其中关于单个顾客i在其整个生命周期 内的成本模型如下：

=

式中， 为单个顾客i的成本， 为顾客i的获取概率， 为顾客i在时期t内的维系概率， 为实现当期销售收入支付的基本销售成本， 为顾客i的获取成本， 为顾客生命周期长度，d为折现率。

　　该式对上面的公式经行了改进，同时考虑了顾客的流失问题，而且考虑了顾客的生命周期。

　　(4)RobertC.Blattberg，JohnDeighton(1996)在进行顾客资产的计量时，提出营销活动可以认为是一项获得和保留顾客的活动。在这项活动中企业为了获得和保留顾客，必然要发生获得和保留成本，进而在营销预算的条件下，为了达到顾客群最大的潜在价值，构建了顾客获取概率与获取成本之间的函数关系①式以及顾客维系概率与顾客维系成本之间的函数关系②式：

① 式中， 为顾客获取概率， 为最大的顾客获取率。 为共同的常数 ， 为每个潜在顾客的平均获取成本， 为影响参数。可见，顾客获取概率和获取成本之间成正相关关系，但投入的增加不会带来顾客获取数的无限制增长，而有一个增长极限 ，不同行业的增加极限也不同;且随着顾客获取投入的增加，边际顾客获取概率呈递减的趋势，表明顾客获取投入的效率逐渐降低，这与每个企业营销活动的效率 有关。 ② 式中， 为顾客维系率， 为最大的顾客维系概率， 为平均每个顾客维系成本或投入， 也是一个影响参数;同样在函数中考虑了不同行业顾客维系极限和企业营销活动效率的因素。但是②式仅仅考虑顾客维系成本或投入单因素，与实际情况相去甚远。而且顾客维系成本是一个平均数，也就是假定顾客之间没有差异，忽略了顾客的个性特征。

　　四、结论

　　综上所述，学者们给出的顾客成本的定义和构成都比较全面的涵盖了企业为顾客所花费的成本，即企业为了获得和保留顾客过程中所投入的费用，这些费用归集到顾客身上即为顾客成本，从而顾客成本又可划分为获得成本和保留成本。那么获得成本包括企业为了吸引新顾客而发生的促销、广告以及价格折扣的支出等;保留成本为获得顾客的后续支出，包括顾客销售成本、顾客促销成本、顾客售后服务和管理成本等。

以上对顾客成本的计量的方法，这三种方法各有优劣，第一种方法简单易行，但不切合实际。第二种方法能够比较准确的归集顾客成本，但是仅是对顾客已经发生的成本的计量。模型法目前还处于探索阶段。笔者认为作业成本法和模型法的结合能够比较好的计量顾客终身成本，我们首先计量顾客已经发生的成本，在此基础上预测顾客未来可能的成本。但是模型中所给的参数(像顾客获取概率 ，顾客维系率 ，顾客维系成本 等)的确定成为顾客成本计量的难点，目前的研究尚没有对这些参数进行研究和说明，所以如何确定这些参数的问题就成为我们未来研究的方向。

　　参考文献

　　1 赵乾坤.何岑成.企业的客户成本.管理纵横.2009.116-117

　　2 刘向阳.顾客资产价值预测模型及其在营销决策中的应用.数量经济技术经济研究.2003.158-161

　　3 Thorsten Wiesel, Bernd Skiera, & Julián Villanueva. Customer equity: an integral part of financial reporting. Journal of marketing. Vol. 72 (March 2008), 1–14

　　4 程志宇,李翔.顾客盈利率分析中的顾客成本问题研究.沿海企业与科技,2006年第3期,25-26.

　　5 费艳.基于作业成本法的顾客盈利性分析—日化企业的应用研究.硕士论文.2007

　　6 陈艳.基于服务成本视角的顾客价值分析研究.硕士论文.2006

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　　9 王耕等.战略成本管理在营销过程应用的探索[J].会计研究,2002-3

　　10 林建,张国刚.作业管理的顾客成本计算与客户管理研究企业经济,2001年第3期

　　11 田丽凤,刘丽文.运用ABC方法评估顾客价值.现代管理科学.2003-12.5-6

　　12 王峰,徐琴,张文平.运用作业成本法进行客户盈利能力分析的思考, 沈阳农业大学学报(社会科学版),2008—11,10(6):671—675

　　13 Robert C,Blattberg and John Deighton.Manage marketing by the customer equity test.Harvard business review.July August 1996. 136-144.