优秀的品牌对企业的发展起着巨大的推动作用,但由于市场的不确定性以及企业自身因素影响,品牌极容易出现危机,企业如何对品牌危机进行管理,使得品牌危机影响降到最低甚至使企业在危机中获得新的发展机遇就显得极为重要。现代学者关于品牌危机管理的研究较多,如罗伯特・希斯提出了危机管理“4R”模式,即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)四个阶段组成,米特罗夫提出了危机管理五阶段模型;随着经济的发展,研究水平的提高,中国国内关于品牌危机管理的研究也在增多,如苏伟伦在中国纺织出版社版《危机管理》中具体提出了企业危机管理的各种特性、具体措施等,孟华兴等人提出了给予信任恢复的品牌危机管理具体策略等。
现代企业在面临品牌危机时应该有一些共同遵循的原则,即品牌危机管理的五原则:
(1)提早预测。
古语有云“凡事预则立,不预则废”,指不论做什么事,事先有准备,就能得到成功,不然就会失败。人生如此,企业做品牌更是如此,对于企业来讲,最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生。管理者们应该树立未雨绸缪的意识,加强员工危机意识,建立企业危机预警系统,及早发现危机的端倪,防范未然。丰田公司过于自信,事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足,导致危机发生的时候事态迅速恶化,给企业品牌带来了巨大的影响。
(2)顾客永远是对的。
营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个顾客对一个企业满意,但只要有一个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉8个人,其中,大约有6个人在产生相同需求时,会光顾该企业;相反,一个非常不满意的顾客会把不满告诉给18个人,这些人在产生相同需求时,几乎不会光顾被批评的企业。顾客是企业的上帝,面对顾客的抱怨,企业要善于倾听,并且给与恰当的答复,务必使顾客满意。尤其是有时候,顾客可能会反映企业产品或服务有问题,如果企业不重视起来,甚至是加以掩盖,可能慢慢就会积少成多,最终酿成大的问题,导致企业品牌危机。丰田召回事件中,刚开始有很多的消费者反映了丰田车的问题,如沸沸扬扬的“普兰达事件”,丰田集团没有加以重视,最终积少成多,导致了召回危机。
(3)立即处理。
随着信息技术的发展,网络时代的到来,人们获取信息方式也在发生着巨大的变化,网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式,尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用,网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。越早发现危机并迅速处理控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。可以说谁能第一时间做出反应,谁就掌握了主动。丰田公司在产品质量问题浮出水平之后反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机,虽然到现在,危机在渐渐变小,其对丰田品牌的影响却不是一时半会可以弥补回来。
(4)敢于承担责任。
企业品牌出现危机后应敢于承担责任,这是对民众的负责也是对企业自己的负责。目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价,而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青。三株口服液风波中,三株认为不是自己的责任与民众打起了官司,最后是赢了官司输了自己;而sohu现代城事件中,潘石屹第一时间承认错误不仅让企业安全渡过危机更是给现代城带来了更多了销售量。
(5)坦诚沟通。
当品牌面临危机时,企业要与顾客、员工、供应商、公众等坦诚沟通,该传达的消息一定要传达出去,要让大家有充分的知情权,充分体现出组织在危机应对中的社会责任感,从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,达到维护和重树形象的目标。丰田公司在刚开始的时候企图隐瞒事实,妄图通过狡辩以推卸责任,毁坏了自己在消费者心中的良好形象,后来丰田章男勇于道歉,又在一定程度上赢回了消费者的心。
